驰名商标有那些死法


将一个普通的商标培育成驰名商标非常的不容易，但是将一个驰名商标维护下去更不容易，有多少驰名商标淡忘在消费者的记忆中？驰名商标除了随企业和产品的消亡而死亡之外，还有更悲惨的死法，而这些死法往往不被人们注意：

一、危机，溃堤的蚁穴

驰名商标不仅仅是个有名的商标，一个商标能够成名一定是有道理的，必然有吸引消费者之处。消费者对驰名商标产品产生了很高的信任度，认为只要是驰名商标产品，无论是质量还是售后服务都是很好的。一旦该产品被曝光存在问题，将在消费者中爆发信任危机，如果对危机处理不当，将引发严重的后果。比如南京著名的“冠生园”，由于使用陈年月饼馅做月饼被曝光，消费者拒绝购买该公司的月饼，直接引发该公司倒闭。其实很多由于新闻报道引发的危机是可以化解，因为记者专业知识的局限，危害结果被夸大了，甚至产生严重的误导，比如著名的秦池公司，秦池因为连续成为央视的标王，秦池这个名字几乎是家喻户晓，秦池的销售量也因此迅速攀升，但是一个记者报道秦池是使用四川的酒勾兑的，引发了秦池的多米诺骨牌的倒下，其实勾兑有什么问题，很多酒在广告中就宣称自己的酒是精心勾兑的，但是秦池却没有很好地处理这个危机，从此消失在公众的视野。消费者对驰名商标产品爱之深，也恨之切，任何一次信任危机就像一个蚁穴，辛辛苦苦铸就的千里之堤，很可能就溃于这个小小的蚁穴，所以对消费者的信任危机一定认真处理。

处理消费者的信任危机是件很专业的事情，我们来学习国外公司的处理方式。2005年6月16日，深圳市质量技术监督局罗湖分局等单位接到群众举报，称一家地下加工厂在生产著名的哈根达斯品牌冰激凌蛋糕。执法人员迅即前往，本以为要端掉的是个冒牌窝点，没想到在现场的发现让人大吃一惊，这个无牌无证、卫生环境一塌糊涂的地下作坊，竟然就是哈根达斯深圳品牌经营店的正宗加工厂，且一个作坊供应着深圳哈根达斯全部5家品牌经营店的货源。第二天哈根达斯大中华区总经理及店务总监赶到深圳处理此事，并接受采访及发表声明，证明新闻报道所见“基本属实”，对哈根达斯深圳东门店厨房申请糕点加工卫生许可证工作的忽视，及由此给广大消费者带来的影响深表歉意，对此事给予高度重视。公司已将深圳各分店的冰激凌蛋糕下架封存，并决定永远关闭出问题的“厨房”，并对政府有关部门的处罚将给予积极的配合。如果有深圳顾客购买了或已经预订了冰激凌蛋糕，凭收银条哈根达斯接受顾客的退货并全额退款。哈根达斯关闭问题厨房，同时接受退货。这种负责任的态度赢得了政府、媒体和公众的认可。2005年10月，质监部门大范围抽检结果显示，哈根达斯产品无质量问题，消费者信心渐渐恢复。

2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者Peter Vikesland的《太爱干净可能对你的健康和环境有害》一文写出的。随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时准备撤柜。截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。4月27日，高露洁公司召开了大型新闻发布会，国内150家媒体到会。广州高露洁棕缆有限公司董事长方宝惠表示高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛的测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁公司在召开的新闻发布会上播放了Peter Vikesland的一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。《旗帜晚报》说英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。

二、淡化，温柔的杀手

深圳特区报《晶报》发了一篇题为《Google走进世界最权威词典之后》的文章。该文写道：“Google走进了据称是世界上最权威英语词典之一的《韦氏大学词典》。当然，该词典不是把Google当成一个搜索引擎公司，而是当作动词收录进来，意指“在网络上搜索”。Google公司的老板有理由为此感到高兴——一个公司创造了一个通用的词语，它的意义就已经超越了经济层面……这位作者非常的可爱，认为是一个大大的“馅饼”掉在Google公司头上，甚至怀疑“Google公司是不是把广告找上了词典，正如他们也把付钱的信息放到搜索页面的前面那样。我们在《中国知识产权报》知识产权领域最为权威的报纸上也看到相关的文章认为Google公司该为之高兴，认为这对Google公司而言是个非常好的宣传机会。我们来看看Google公司是如何对待此事情的，据外电报道，Google公司已向媒体发出信函，请他们不要把它的名字当作动词使用。Google公司在信中说：“尽管我们很荣幸人们能够喜欢我们的名字，但它毕竟是我们最主要的商业资产，因此我们希望人们在使用它时保留它的意义和完整性。”

“Google”本来是个商标，当其作为一个词条被收录辞书时，这对商标而言是致命的危害，这个危害就是商标淡化。商标淡化是温柔的杀手，在各种美丽的表象下，悄然让驰名商标失去商标基本属性，不再具有商标基本的区分功能。驰名商标连商标都不是了，还有什么价值？企业几百亿的无形资产将蒸发到零，这灾难对驰名商标无疑是毁灭性的。商标淡化中最为可怕的杀手就是该商标成为通用名称，有的驰名商标因为有名被编进字典、药典或其他工具类书籍中当成通用名称来解释，当你起诉他人商标侵权时，别人在法庭上打开字典或其他典籍工具书，据此认为你的驰名商标已经变成一个通用名称，大家都可以用了。商标淡化对我国的企业来说显得非常的陌生，其美丽的表象还被当成美丽的光环，很多著名的企业的广告行为都是在自行淡化自己的商标。比如“Jeep”（吉普）、“氟氯昂”等本来是国外著名的品牌，在我国却被当成了通用的名词。商标淡化离我们并不远，其实这些杀手在我国已经制造了不少的“惨案”，在诉讼中已经有非常著名的商标被提出了淡化的异议，并且被法院采纳，所以我们一定要重视商标淡化问题。

（一）商标编进字典里，国人庆幸外人急

艾格福（天津）有限公司是“敌杀死”商标合法使用人，而四川省××县生物化工厂擅自印制“敌杀死”标签，生产“敌杀死”农药在市场上销售。艾格福（天津）有限公司请求法院判令被告停止侵权，并赔偿损失750万元人民币。而被告则称中国化工行业标准中溴氧菊脂的商标名称记载为“敌杀死”，农业部《新编农药手册》中溴氧菊脂为中文通用名，其他名称为“敌杀死”。被告进而声称“敌杀死”已实际成为了农药的通用名称，淡化了其显著性，故被告以产品名称方式使用，不构成对注册商标的侵害。还有可怜的“21金维他”也因同样的问题，其命运很悲惨。该商标曾经被国家工商局认定为“中国驰名商标”，但是在与江西一家企业的商标侵权诉讼案件中，却被法院撤销了其驰名商标称号，这是我国到目前为止唯一被法院撤销的行政认定的“驰名商标”。

有的国家法律赋予驰名商标所有人具有字典更正的权利，如果自己的商标被字典收录，变成一个通用名词，那么驰名商标权利人可以向法院起诉要求字典进行更正。

（二）商标用做商品名，到头又是一场空

在重庆海浪实业（集团）有限公司诉自贡市乳业总公司商标侵权纠纷案中，重庆海浪实业（集团）有限公司以自贡市××总公司使用了其生产的生物活性乳制品的注册商标“双叉”作为商品名称等为由请求法院判令其停止侵权并赔偿损失30万元。然而，此案中不可忽略的事实是，重庆海浪实业（集团）有限公司为该商品的首创人，其在该商品的装潢上、说明书中均将该商标作为该商品的名称使用。

著名的“妇炎洁”也为此吃了大苦头，据说“妇炎洁”花费的广告费超过两个多亿，就其知名度“妇炎洁”被评为驰名商标是确定无疑的事情，但是“妇炎洁”本来是个商标的名字，该公司却误将它使用为商品的名称，叫××牌“妇炎洁”，等想到要注册时，却注不下来，因为该名字已经被自己当成通用的商品名了。如此，即便是“妇炎洁”被评为驰名商标，这种使用方式也会将其生生断送。“妇炎洁”还折射出我国即使是著名的企业，其商标注册意识还很淡薄，连注册意识都没有，又如何知道对商标进行维护呢？

（三）驰名商标防淡化

JEEP（吉普）、FREONG（氟里昂）本来是越野车、氟制冷剂的商标，因为其驰名度太高，在我国吉普车就是越野车的代名词，氟里昂等于氟制冷剂。商标越是有名越容易被当成通用的名称，尤其某个商标的产品占有相对垄断地位时。如果你去酒店服务生会很礼貌地问：“喝点什么，可乐还是矿泉水？”矿泉水大家都知道是商品的名称，可是可乐是什么呢？当然不是产品的名称，大家都理解为“可口可乐”的简称，这么称呼“可口可乐”，那么这个商标就危险了，就要沦为一个通用名词了。还有一种情况，对于新的产品，该产品创造人最初使用的商标，最可能被大众接受为该商品的通用名称，比如买“脑白金”的人，其实很多人并不知道它确定的产品名称，似乎也没有人关心，人们在购买时，没有人说买“脑白金”牌的某某产品，而是直接说：来两盒“脑白金”，在大众的思维中“脑白金”已经不再是一个商标，而是一个商品的通用名称。经营者都惟恐自己的商标不够驰名，不惜巨资大做广告，但是过于驰名结果其实却是非常可怕的，其花费巨资培育的商标，由于过于出名其商标被当成通用名称其价值反而归零了，这是大家都不愿意看到的。

对于我国企业而言，当前最为紧迫的是培育其商标注册意识，但是对于商标使用与维护问题也摆在了先行“知名”起来的商标面前。我们不仅仅要具有商标注册意识，我们还要学会如何维护商标。

三、傍名牌，致命的绞杀藤

热带雨林中有种绞杀植物，如果没有高大的乔木，只能匍匐在万物的脚下苟且偷生。为了生存，它只能寄生于其他树干，盘剥寄主树体的营养与寄主争夺阳光雨露。不要小看了这些弱小的绞杀藤，一棵柔弱的藤条长在身上，对于大树而言，也许不关痛痒，所以往往被忽视，可是当它们爬上了树冠“出人头地”，获得了充足的养料以后，它们便在上面迅速分枝、长叶片，并且开花结果，甚至覆盖了支撑着它的大树的树冠。最后，原来的寄主植物，因为不堪重负而死去。傍名牌者就是这种绞杀藤，在它还小的时候，如果你轻视它的存在，一旦爬到你的头顶就将成为被绞杀的对象。

“培罗蒙/BEROMON”西服是上海历史悠久的著名品牌。早在上个世纪七、八十年代，“培罗蒙，半个多世纪的骄傲”这一广告词就已誉满上海，“培罗蒙/BEROMON”也被认定为中国驰名商标。但后来市场上出现个“罗蒙/ROMON”西服，较之 “培罗蒙BEROMON”商标，“罗蒙”与“罗蒙ROMON”商标少了一个“培”字以及“BE”二个字母，两者整体形象十分近似，“罗蒙”显然有傍名牌之嫌疑，依据商标法的规定，罗蒙也构成对培罗蒙的商标侵权。上海的许多大商厦内，“培罗蒙BEROMON”专卖屋和“罗蒙BOMON”专卖屋同层设置，比肩而立。但是“培罗蒙”商标注册人竟然对此熟视无睹，置如罔闻，没有采取积极的措施制止“罗蒙”的行为。就这样，“罗蒙”作为后发使用商标者，在“培罗蒙”宽容下，因为后发使用而使该商标产生了显著性，并因此荣登中国驰名商标榜。笔者以前一直只知道有“罗蒙”西服，却不知道“培罗蒙”才是最早的名牌。笔者也曾问过许多人，也都只知道“罗蒙”而没有听说过“培罗蒙”。傍名牌者自己成了大款，而被傍的“培罗蒙”反而被消费者质疑是不是傍名牌者，“培罗蒙”是幸运的，它没有被绞死，但是其婆娑的身影已经掩盖在“罗蒙”的绿叶丛中。我们很多驰名商标多少都有被傍的情形，我们大多数企业都是不屑一顾，“培罗蒙”的教训该引起重视了，即使现在法制环境改善，“傍名牌”者难成大气，但是只要这些“绞杀藤”稍有成长机会，无休止的诉讼也会将企业拖入诉讼的泥潭，拖累自身的发展。

四、细节，不容忽视的节点

胡佛公司生产真空吸尘器，他们采取了有奖销售的促销手段，顾客如果买一台“胡佛”牌吸尘器，就送给其一张飞机票。虽然订货像潮水般涌来，但奖品花费却大大超出了预算，同时也引起了等待领取奖品顾客的不满。导致的结果是，1994年“胡佛”商标的价值下降了79%。有奖销售扩大了销量，也提高了品牌的知名度，一般的企业非常喜欢采用该手段，即便是驰名商标企业也乐此不疲，但是胡佛公司因其有奖销售反而使其商标价值大跌。派克笔一度是最顶级笔中的奢侈品，拥有一支派克笔也是一种身份的象征。但是派克公司将眼光放到了更为广泛的普通消费人群，做起了中档笔，结果中档笔没有做起来，高端人士也不再认可派克笔的高贵价值，派克自然是失败者。驰名商标的广告宣传、经营模式的改变任何一个细节都可能影响驰名商标的价值，所以任何一个细节都不容忽视

驰名商标让人难以琢磨，对消费者轻视不得，任何一个小小的危机都可能致命；“出名”不得，太过有名，温柔间死于虚幻的美丽；自大不得，任何一棵小藤，一旦得机会就会将你绞杀；广告宣传随意不得，经营思路偏差不得，引发消费者的不满必遭遗弃；所以维护驰名商标的我国的企业家们还需要好好学习。

作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
　　案情简介
　　2011年9月21日0时许,被告人甲某酒后驾驶一辆轿车在上海市长宁区虹许路近延安西路处,违反交通信号灯指示,与乙某驾驶的正常行驶的轿车相撞,甲某与乙某分别下车查看现场。随后,乙某当着甲某的面用手机拨打110报警。此后,两人在原地等候。交警到场后,近距离闻到甲某身上有酒气,遂将甲某带回公安机关。经司法鉴定,案发时被告人甲某血液内的乙醇含量为189mg/100ml,属于醉酒驾驶。
　　案例选送:上海市第一中级人民法院

　　诉争焦点
　　本案的争议焦点在于醉驾人在交通肇事后,明知对方报警仍停留在现场等候民警处理,并在到案后如实供述犯罪事实,其行为是否成立自首。

　　法院判决
　　原审法院认为,被告人甲某的行为构成危险驾驶罪。案发时,对方车主为交通事故而报警,被告人明知报警虽未离开现场,但本案案发是在交警处警时发现被告人身上有酒气所致,不符合主动到案的条件,自首不成立。原审法院遂以被告人甲某犯危险驾驶罪,判处其拘役二个月,并处罚金人民币二千元。判决后,被告人甲某不服,提出上诉。
　　二审经审理认为,上诉人甲某在自知酒后驾驶机动车肇事又明知乙某已向警方报案的情况下,仍在事故现场听候处理,警方抓捕时无拒捕行为,应当视为自动投案；上诉人甲某在接受警方调查时如实供述犯罪事实,其行为具备自首的构成要件,应认定为自首。二审改判上诉人甲某犯危险驾驶罪,判处拘役二个月,缓刑二个月,并处罚金人民币二千元。

　　判案分析
　　自首是指犯罪以后自动投案,如实供述自己罪行的行为。其成立具备两个要件:自动投案和如实供述。根据最高人民法院2010年颁布的《关于处理自首和立功若干具体问题的意见》,犯罪嫌疑人“明知他人报案而在现场等候,抓捕时无拒捕行为,供认犯罪事实的”应当视为自动投案,由此明确了现场待捕型自首的法定性。司法解释关于自首的规定同样适用于危险驾驶罪,本案即属于这种现场待捕型自首,被告人行为应当认定为自首。
　　我们认为,司法实践中认定此类自首,应当根据以下五个条件:
　　第一,被告人具有投案的主动性和自愿性。自动投案是成立自首的决定性因素,是一般自首的本质特征。所谓自动投案,是指犯罪分子在犯罪之后归案之前,自行投案于有关机关或个人,承认自己实施了犯罪,并自愿置于有关机关或个人的控制之下,等待交代犯罪事实的行为。就本案来说,被告人甲某明知乙某报警,其醉驾行为很快将被发现,其随即也将面临司法制裁。此时,甲某自主选择的余地较大,其可以选择逃离现场拒不到案,也可以选择停留在现场等候处理。在这种对报警行为的后果有清晰认识以及拥有完全的意志、行为选择自由的情况下,甲某并未反对、制止或逃离,而是选择留在现场等候民警,表明其具有将自身置于司法机关管辖、接受惩罚的主观意志,其投案的主动性和自愿性不言而喻。
　　一审法院认为被害人拨打电话报警仅仅是因为发生了交通事故,报警过程中无人提及酒驾的事情,但被告人最终是因为危险驾驶而被判处刑罚,因此,就酒驾而言,被告人不存在自动投案,其行为不成立自首。但我们认为这一观点对危险驾驶罪的自首认定过于苛刻。虽然在前期报警中没有提到被告人酒驾的情况,但被告人明知他人报警,亦知民警到达现场后必然能闻到酒味,仍然停留在现场等候处理,这就清楚的表明其原意接受司法机关的处置。根据刑法谦抑性原则,我们不应将危险驾驶罪自动投案的范围理解的过于狭窄,应当认定本案被告人具有自动投案情节。
　　第二,被告人停留在现场的非被动性。被告人在作案后停留在现场,尽管只是消极地的等候民警的抓捕,没有积极主动的投案行为,但也必须是被告人在没有强力控制、可以逃匿的前提下,出于自己的意愿主动留在现场,而不是一种无奈的被动选择。本案中,被告人甲某在案发后,现场仅有被撞车主一人,其完全有能力逃离现场,但其始终没有试图逃离的意思表示和行动,而是一直在现场等候民警的到来,反映出其将自身置于司法机关控制下的主动性和自愿性。
　　第三、被告人对他人报警的明知性。明知包括两种含义:知道、应当知道。一是行为人看到、听到或者被明确告知已有人报警,二是依照一般常识推断,案发现场应当有人报警。被告人明知他人已经报警,仍未予以制止,可以视为对他人报警行为的一种默许和追认。本案中,发生碰撞后,被害人下车查看车况,随即用电话报警,被告人目睹了全部过程,但并未对其报警行为加以制止或表示反对。被告人对这一行为表示了默许,此时被害人的报警相当于被告人自己的报警,体现了其自动投案的意愿。
　　第四、对民警处置的服从性。对于停留现场等候民警处置的自首情节,不仅要求被告人具有投案的主动性和自愿性,还要求在民警到达现场后,对案件事实进行调查和采取相应强制措施时,被告人顺从配合无反抗行为。本案中,民警到达现场,闻到被告人身上有酒味后,对其进行了抽血化验,在确认被告人系醉驾后,也采取了相应的强制措施,被告人对于抓捕行为无抗拒,表现出对司法处置的服从性。
　　第五、供认犯罪事实的如实性。如实供述是自首的另一个必不可少的条件。只有在犯罪以后自动投案,如实供述自己的罪行的,才能被认定为自首。本案中,一审判决后,甲某不服,提出上诉,并聘请了辩护人在法庭上为自己辩护,这些都是被告人相关诉讼权利的正当行使,不影响对被告人认罪、悔罪态度和其行为成立自首的认定。
　　自首制度的设立,旨在鼓励和引导犯罪人主动归案,最大限度消除隐患,提高司法效率,降低司法成本。本案中被告人虽有醉酒驾驶的情节,但并未造成严重的危害后果。且被告人在事故发生后主动留在现场,抓捕时并无拒捕行为,到案后也如实供述,构成自首,可以依法从轻或减轻处罚。危险驾驶罪的法定刑为拘役,符合缓刑的前提条件,同时考虑到本案被告人甲某系自首,并有认罪、悔罪态度等情节,故对其判处缓刑,既符合法律规定,也体现了罪刑相适应原则。